Chefe Boden: Eu 'estraguei' e vou reviver o catálogo

Varejista de roupas 'básicas de classe média' reformulará a marca após queda nos lucros

O chefe da Boden dirá aos clientes que ele “desistiu” depois que uma série de erros levou a marca de moda britânica ao prejuízo.

Johnnie Boden, que fundou a marca de roupas na mesa da cozinha em 1991, admitiu um “catálogo de erros” e está se preparando para renovar o negócio.

A reforma fará com que a empresa sediada em Londres abandone a sua difícil divisão de moda masculina e reanime o seu famoso catálogo.

Como parte da reformulação da marca, Boden também enviará e-mails de desculpas aos clientes fiéis com frases como: “Desculpe, sou um completo idiota. Eu estraguei tudo.

Isso ocorre depois que Boden caiu para um prejuízo de £ 4,4 milhões no ano passado, em comparação com um lucro de £ 22 milhões em 2021, de acordo com números vistos pelo The Times.

As receitas caíram 2%, para £ 350 milhões, enquanto o número de clientes caiu 5%, para 1,8 milhão.

Boden, 62 anos, disse ao jornal que a marca colorida havia perdido o rumo e prometeu colocá-la de volta nos trilhos.

Ele disse que a empresa, que é preferida pela duquesa de Cambridge e pela esposa de Rishi Sunak, Akshata Murty, era “jovem demais” com sua linha de roupas femininas e incomodou muitos clientes.

Ele disse: “Esquecemos quem éramos. Mudamos muito o produto. Tínhamos menos cor, tínhamos silhuetas mais curtas e tínhamos produtos que estavam na moda, o que não é muito nosso.”

Boden também tem lutado para ganhar força para sua linha de moda masculina em meio à forte concorrência de rivais como Charles Tyrwhitt.

A marca foi originalmente lançada apenas com uma linha masculina, antes de lançar uma linha feminina e posteriormente uma linha infantil. Boden insistiu que a empresa acabaria por reiniciar a sua divisão de moda masculina, mas “ainda não”.

Os aluguéis altos e as vendas fracas forçaram a Boden a fechar sua única loja física, em King's Road, em Chelsea, no ano passado.

Também reduziu significativamente a distribuição do seu catálogo, que já foi um produto básico nos lares da classe média e é descrito pelo fundador como uma “bíblia”.

Boden disse que o aumento dos preços do papel e a mudança para o digital tornaram a redução necessária, mas admitiu que a empresa reduziu demasiado.

Boden, um autoproclamado “cliente meticuloso” que recebeu um CBE em junho, disse saber que os e-mails de marketing modestos eram uma jogada arriscada.

“Podemos receber muitas reclamações, mas só precisamos fazer algo um pouco diferente”, acrescentou.

Boden, uma referência da classe média britânica há mais de três décadas, mudou do seu modelo tradicional de catálogo para vender através do seu site e de varejistas terceirizados, incluindo a John Lewis.

Nos EUA, vende através da rede de lojas de departamentos Nordstrom. A América é hoje o seu maior mercado, em parte graças à sua popularidade com celebridades como Sienna Miller.

A reformulação da marca coincidirá com o lançamento da próxima coleção “outono/inverno '23” da Boden.